行业研究:彩电产业受困,“困”在什么地方?

  • 日期:08-01
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  原创家电魂2天前我要分享

  【导语】从CRC2019发布的的数据看,说彩电产业受困确实不为过。那么,彩电这样一个成熟的产业,也是一个公认的技术推动型的产业,况且AIoT来临,显示将会是无处不在时代,现在的彩电“困”在什么地方,为何会出现受困的局面呢?

  望博宅主||文

  自打CRC2019召开,传递出彩电行业销售额、销售量以及均价均呈现下降趋势,彩电业界就被悲观氛围所笼罩,弥漫着担忧、哀怨的情绪,大有黑云压城城欲摧的感觉。

  不过数据就是这样无情,毫无保留的把市场展现给业界。那么,怎样看待近年以来彩电市场的持续下滑,下滑数据背后反映出行业的现状是如何?行业受困的原因何在?未来破局的关键点在哪里?

  

  这个问题确实比较大,不是一句话或者几句话就能说得清。家电魂归纳了行业人士的看法,提炼出一些有关行业受困的核心点问题,供业界作为话题来讨论。

  彩电业现在到底怎么了?如果说已经进入生命周期的下半程,为何向华为这样精明的企业还在近日宣布进入?

  实际上,制约彩电业走势的既有产业、产品的内在原因,也有像用户使用场景变化等原因。是诸多因素共同制约的必然,绝非是某一因素的直接结果。很大程度上是一种潜移默化,是在渐变。当你发现市场、用户、需求、产品、场景等等发生变化,或许已经完成从量变飞跃到质变的飞跃。

  恰如“不识庐山真面目,只缘身在此山中”罢了!

  第一,受困于用户场景转移到移动。电视进入用户家庭之初,是解决当时温饱不再是问题的背景下人们精神匮乏的需求,上个世纪80年代初,一家人紧衣缩食也要先添置一台电视,并且从CRT到液晶,液晶时代又经历了屏幕从小(21吋)到大(60吋),从显示清晰度SD到HD再到4K,从平面场景到3D立体场景,再到曲面电视场景,用户的使用场景随着技术的不断提升而更迭。

  现在,最大的场景变化已经不是电视本身,而是移动显示(手机、iPad)更贴近当代用户。移动屏至少在两个方面的优势,改变了人们的使用场景。一方面是移动显示的便利性带来的场景,随时随地只要有网络就可以替代电视的使用;另一个是移动屏的私密性更强,顺应了现代人个性化的需求。

  很多电视从业者是不愿意承认这一点的,毕竟这个产业附注了毕生心血。但现实就是如此。不要说已经成为消费主体的80后们,都是互联网的原住民,愿意往移动终端去,实际上,很多中老年一点学会移动看屏,也都不愿意再回到电视屏前。道理很简单,移动屏的私密性解决了中老年的生活隐私痛点。

  

  第二,受困于用户需求的渐趋饱和。电视可以算是大家电品类中最先进行普及的,想当年上个世纪80年代初,几乎每个家庭都有过举全家之力,购买一台电视来完成家庭中心构建的问题。从时间上看,80年代初到今天已经是30多年,全国14亿人近3.5亿个家庭,按照现在每年4000万台至5000万台的销售,7-8年就普及或者迭代一次。这也就意味着现在已经没有普及的需求,迭代需求也都进行过好几轮。

  走进我们任何一个家庭,谁家客厅没有一台电视呢?不管你有没有人还在看,虽说现在家庭就是不看也要配置电视,为了“装”也得要有,这是基本需求。现在4000万台-5000万台的销量已经算是迭代速度极快。在一个需求几乎饱和的市场,还要期望呈现继续蒙眼狂奔吗?只怕是再奔就奔到沟里去了。

  第三,受困于房地产市场持续低迷。家电品与房地产具有高关联的性质,房地产市场好,销售量大,家电产品也随之销量大增。家电品普及完成的最后几年,就是得益于房地产市场持续的走高。回望一下,每一轮房地产的高峰之后,随后都会有一轮家电品的高潮。

  虽然说,彩电已经完成了普及需求的任务,不过在国内居民的观念中,购置改善性新住宅,断然不会把原来的老电视再搬过去,而是要新购置新品的电视,才能与改善后的住宅相匹配。不过众所周知,近几年房地产受政策调控严厉,很多地方的房地产处于低迷状态,消费者购房少了,自然购买家电的用户就少,彩电因此受困也在情理之中。

  第四,受困于买涨不买落的购物心理。国人有购物买涨不买落的习惯,购买大件耐用消费品更是如此。实际上是很多人用事实换来的教训。就彩电而言,自从普及进入下半场,国内品牌依靠成本优势和巧妙地降价促销策略,打败曾经的师傅——外资品牌后,彩电价格就进入到一个下降通道,先前买的彩电技术含量低(屏幕小,清晰度差,色彩不真实艳丽)价格却很高,现在买的彩电技术含量提升(不仅屏幕大,色泽艳丽,清晰度已达到4K)价格却下来了。

  因此,很多用户就感叹,彩电技术越来越成熟,价格也越来越低,并且更新迭代的周期很短。一年前55吋还在4000元/台左右,而仅仅一年时间就跌到不足3000元/台。有些人就说,2年前有业内人推荐买了一台55吋的OLED价格在3万多元,现在55吋的OLED才7000元,SONY的才不足2万元,买回来就开始贬值。因此,很多人对彩电不是亟需,就抱着等等看再说的心态,说不定以后还会更便宜呢!

  第五,受困于产品迭代太快“买新即成旧”。任何一个行业创新都没错,创新是产业发展的根本动力,也是企业取得市场先机的最有效手段,值得鼓励和倡导。但是对于消费者来说就不一定是这样。今天买了一款彩电产品,明天可能就成为旧款、老款,用户消费者是难以接受的。近日,媒体舆论热议“小鹏车买新即成旧”现象,在彩电行业尤为突出。

  回望一下彩电行业发展的历史,“买新即成旧”不是现在才有,而是行业长期以来一种行业现象。行业企业为了创新占取市场先机,新品迭代层出不穷。像3D、曲面等等技术,都是在市场上火了不到一半年就销声匿迹。这就是用户消费者不敢,也不愿出手购买新产品的重要因素之一。

  

  在这些因素的作用下,用户对电视购置已经十分理性。并且彩电不像空调,夏季闷热时那种购买心理就是能用上即可,其他都不重要。而彩电现在的替代品很多,不看电视可以看PC,还可以看手机,再不行还有iPad,没有这样空调急需时的那种硬需求驱动。况且,彩电是大多数是公众配置,现在人们都在追求私密空间,其分流的人群也不在少数。

  此外,还有一个行业现象值得一提,即彩电行业的怪现象是群龙之水,没有一个能够像空调格力那样为定海神针的。加上上游面板模组的同一性较强,在制定终端价格策略上,几乎都采取了一致性的策略,你推新品我也推新品,你降价我也降,为了争夺市场份额不惜一切代价,结果行业就成了现在这样的技术不断进步,创新产品不断,结果是价格不断走低,行业整体谁都不挣钱,始终在盈亏平衡线上徘徊。

  因此,厂家一定要根据用户的变化,需求的成熟,产业的升级,产品的迭代,一是不要在简单追求规模制胜,可以通过多元化来弥补;二是不要再在价格上搞比拼,还是要通过差异化产品获取利润;三是通过多种服务,包括内容服务,来拉长彩电的盈利空间;四是把控好新产品推出的节奏,产品创新可以作为储备,让一个新品生命周期尽量自然走完,从而降低成本。

  虽说彩电是一个极为成熟的产业,但是新技术、新材料、新工艺,特别是5G时代的到来,也会给行业注入新的活力。否则是一个垂死的产业,像华为这样的企业为何还要进来,至少说明彩电行业的价值还存在,只不过未来的表现形式不一样罢了,像华为就将彩电定义为智慧屏。

  华为进入彩电行业,未必是冲着现在的市场而来,其中的道理不难想象!

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